Kako naj se obnaša nova blagovna znamka na trgu? Kako se obnašajo kupci? Zakaj ni priporočljivo salonske blagovne znamke integrirati v trgovine? To in več bom obravnavala v spodnjem prispevku.
Prva odločitev, ki jo mora nek distributer na novem trgu sprejeti, je izbira med veleprodajo v salonih ali trgovinah oz. bolj specifično kozmetičnih trgovinah a.k.a. drogerijah. Da ne bo pomote, lahko se odloči tudi za oboje, predvsem pa je to odvisno od blagovne znamke, ki jo ponuja. Če imamo na primer manjšo blagovno znamko, kozmetično linijo z manjšim številom proizvodov, na katerih je jasno opredeljeno in nedvoumno izpostavljeno, kako in zakaj se posamezen izdelek uporablja, ne vidim razloga, zakaj ga ne bi prodajali v trgovinah. Kupec ne bo zmeden hitro bo lahko ugotovil, kaj je zanj primerno, in kateri izdelki niso za njegovo kožo. Tu bi izpostavila predvsem negovalno kozmetiko, saj tovrstnih dvomov pri dekorativni ni. Kozmetična znamka, ki ima širok rang produktov, za različne tipe kože, ki jih nato po možnosti še lahko kombiniramo med seboj, zna z vstopom v drogerije izgubiti tako na svoji kredibilnosti kot tudi na uspehu in kakovosti v očeh kupca. Here's why…
V drogerije ali v salone?
Tipi blagovnih znamk
Na grobo bi lahko ločili 2 vrsti kozmetičnih znamk, kar se tiče kompleknosti v očeh kupca (na tem mestu ne bom govorila o kakovosti, cenah in sestavinah, predpostavljajmo, da so si v teh kategorijah znamke podobne zaradi lažje predstave). Prva je znamka s širokim naborom izdelkov, ki se medsebojno dopolnjujejo in lahko tudi substituirajo (npr. vlažilna krema za suho kožo, hranljiv serum za zrelo kožo in bolj aseptičen tonik za nečistoče ipd.). Ta znamka ima veliko linij za različne tipe kože, vsaka linija ima veliko število izdelkov. Tudi nazivi in lastnosti posameznega izdelka so lahko napisani dvoumno oz. bolj strokovno (že “krema z anti-oksidanti proti prostim radikalom” namesto “krema za suho ali zrelo kožo proti gubicam” je lahko za laika zelo problematično). Ne pravim, da je to napačno, nekatere znamke preprosto morajo imeti takšne napise, saj je taka tudi njihova politika podajanja informacij.
No, na drugi strani imamo kakšne mlade, nove blagovne znamke, ki imajo malo proizvodov, morda 3 različne linije (za npr. mastno, normalno in suho kožo), vse je dobro in nazorno označeno z barvami in kupcu je lahko hitro jasno, kaj potrebuje. Vsaka linija ima tudi samo po en izdelek posamezne kategorije (1 krema, 1 tonik, 1 peeling ipd.).
Poleg tega ne vem, ali je zgolj slučajnost ali je kaj večjega v tem, da te mlade znamke ponavadi tudi izpolnujejo vse pogoje in zahteve mednarodnih organizacij za bio in eko označevanje ter okoljsko in organsko neoporečnost, prav tako pa so prijazne do ljudi in živali ter ponavadi 100% (ali vsaj blizu temu) rastlinske. No, dejstvo je, da gre podatek z roko v roki s tem, da je to pač hočeš nočeš prihodnost kozmetike in je samo vprašanje časa, kdaj bo prav v vsaki državi (tako kot zaenkrat v Franciji in morda še nekaterih) tista klasična laboratorijsko-kemijska-formula kozmetičnih znamk bolj alternativna kot naravna, ki bo prva izbira in absoluten must v lovu za trajnostnim razvojem in podporo.
Tiste prve blagovne znamke, ki so ponavadi že dobro utrjene na svetovnem trgu, lahko zaznamo že na prvi pogled – so bolj srebrno/medicinsko/laboratorijsko obarvane, Čeprav to še zdaleč ni pravilo in imamo gladko tudi kompleksne bio blagovne znamke (tipičen primer je Comfort Zone). Naj samo še enkrat poudarim, da tu ne gre za boljšo in slabšo kakovost, ter višje in nižje cene, ampak le za večje in manjše znamke!
Promotorke in prodajalke kozmetike
Kakovost
Nikomur ne želim delati krivice, vendar sem žal velikokrat naletela na premajhno izobraženost in informiranost s strani prodajalk v trgovinah. Za to po vsej verjetnosti niso krive same, ampak tisti, ki jih zaposli, ne poskrbi pa obenem za kakšen seminar ali izobraževanje na temo določene kozmetike. Treba se je zavedati raznolikosti tipov kože in individualizma strank, ter popolnoma strokovnega pristopa. S tem ni nič tako hudo narobe, če imamo opravka s tistimi ožjimi blagovnimi znamkami, pri katerih se kupec lažje znajde.
Rahel problem bi lahko nastal, če bi tipične salonske znamke integriral v trgovino. Kupec se sam ne bi znašel (razen redkih, ki znamko že poznajo ipd.), promotorka bi mu na pamet nekaj polovično razložila, saj zelo dobro pozna zakone prodaje in splošne kozmetike, ne pa posamezne znamke, posledično bi kupec izbral napačno. Je tu na slabšem prodajalka, nad katero bodo izrečene kritike, trgovina, ki temu kupcu te znamke ne bo več prodala, ali kupec, ki še vedno ni dobil, kar išče?
Paradoks velike izbire
Torej, kako bo lahko stranka optimalno določila in povedala, ali je zadovoljna z blagovno znamko (ali posamičnim artiklom le-te), če bo na primer izbrala in kupila “napačen” izdelek? Z izrazom “napačen” tu mislim na izdelek, ki pač ni primeren za kožo stranke. Povod k temu je široka paleta izdelkov, dezinformiranost o učinkovinah in sestavinah, morda neznanje in negotovost o lastnostih lastne kože in posledično nakup neprimernega izdelka. Ko bo kupec enkrat zelo nezadovoljen z rezultati kozmetike, bo to negativno izkušnjo težko nadomestil in kozmetiki ponudil tisto pomembno 2nd chance. Lahko smo ga za vedno izgubili.
Velik izbor proizvodov sploh ne vodi nujno k napačnemu nakupu, lahko je kupec preprosto preveč zmeden, da bi se sploh poglobil v iskanje in pogledal, kaj bi bilo zanj primerno. Rajši se bo podal v znamko z manj proizvodi in tam hitro našel, kar išče, četudi je morda manj kvalitetno (ne nujno!) ali je znamki celo manj naklonjen.
Strokovnost salonov
Vse dvome o izbiri in posledično o nakupu nam ponavadi odpravijo strokovne delavke v salonih. S tem mislim res na vrhunske salone, kjer si nivo gradijo s strokovno usposobljenimi kadri, sprotnimi novimi izobraževanji in mednarodnimi seminarji. Saloni, ki svojo kakovost gradijo na zvestih strankah in njihovem dolgoročnem zadovoljstvu, ne pa le na velikem številu strank, ki pridejo 1x na račun ugodne cene in se nikoli več ne vrnejo.
Pravilno usposobljena kozmetičarka bo vedela vse in še več o kozmetiki, s katero dela, in ki jo tudi prodaja, zato nam bo znala svetovati, kaj uporabiti. Če nam dela tudi nego kože, po možnosti že nekaj mesecev, bo res vedela, kako se naša koža vede, kaj potrebuje, in kako reagira na posamezne sestavine.
Saloni imajo lahko seveda v svoji ponudbi brez kakršnihkoli problemov tudi manjše blagovne znamke. Lahko pa si tudi brez skrbi privoščijo več je, saj ne bo nobenih dvoumnosti o uporabi s strani kupca.
Izobraženost kupca?
Kakšna je kozmetična prihodnost na tem področju? Internetna pismenost je tako kot na ostalih področih tudi tu priporočljiva. Kupec se bo bolje infomiral (vendar le na preverjenih straneh!), primerjal znamke in njihovo delovanje. Tako bo že bolje seznanjem vstopil bodisi v salon bodisi v drogerijo, lažje bo izbral in hitreje se bo odločil. Bo kdo na slabšem? Trgovine bodo prodale podobno število proizvodov, vendar pravilnejše. V salone bodo stranke še vedno zahajale zaradi sprostitve in potrebe po negi. IN ja, kolikor tipov kože, posameznikovih okusov in prioritet, toliko tipov izdelkov! Mislim, da trg še ni zasičen, in da Slovenija še ni rekla zadnje v kozmetičnih znamkah.
Neža Bizjak
